CRM: Technologie ist nachrangig…

In der neusten Ausgabe des Manager Magazins mit Datum vom 10. Januar 2008 befaßt sich Daniela Hoffmann mit dem aktuellen Stand der CRM-Praxis. Die Abkürzung CRM steht für “Customer Relationship Management” und wurde schon vor mehr zehn Jahren als eine Revolution im Umgang mit den Kunden gepriesen, auch wenn die dahinter stehende Idee uralt ist:

Kümmere Dich um Deinen Kunden, so gut Du kannst, denn der ist Dein König!”

Was Daniela Hoffmann berichtet, gleicht fast einem Armutszeugnis all jener allseits reformwilligen Branchen, denen es besonders auf gute Beziehungen zu ihren Kunden ankommt (und ankommen muß), weil deren Konkurrenzdruck oftmals besonders hoch ist, weil die Qualität ihrer Produkte im Vergleich mit dem Wettbewerb oftmals keine großen Unterschiede mehr aufweist und weil das Umwerben, Entwickeln und Pflegen einer möglichst treuen Kundschaft zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren geworden sind.

Immerhin ist seit vielen Jahren davon die Rede, wie sehr es auf CRM ankomme und worauf man dabei zu achten habe.

Das Kernproblem scheint dabei zu sein, daß die meisten Unternehmen, die sich mit CRM befassen, sich viel zu sehr der damit verbundenen Technologie anvertrauen, anstatt zu erkennen, daß der keineswegs neue Grundsatz, wie es ein Experte bei Hoffmann formuliert, schlichtweg lautet:

Rund 80 Prozent von CRM besteht aus Change Management, 20 Prozent aus Technologie.”

Im Klartext heißt das: Keine noch so elaborierte Software erspart den ungleich größeren Aufwand, sich mit den eigenen Kunden intensiv zu beschäftigen und vor allem keine Erwartungen zu wecken, die man, kommt es darauf an, im entscheidenden Moment nicht einzulösen in der Lage ist. Insofern heißt es im Text auch: “Technologie ist nachrangig…”.

Daß diese ganze Problematik eigentlich längst bekannt und weitgehend gelöst sein sollte, läßt sich an einem ausgezeichneten Aufsatz ablesen, der vor genau zehn Jahren unter dem Titel “Preventing the Premature Death of Relationship Marketing” im Harvard Business Review erschienen ist.

Susan Fournier, Susan Dobscha und David Glen Mick führen darin aus, welch erschreckende Diskrepanz sichtbar wird, wenn man sich die CRM-Praxis von Unternehmen näher anschaut, die offiziell und lauthals ganz auf dieses Pferd gesetzt haben.

Mir ist selten eine Arbeit untergekommen, die erbarmungsloser mit den Illusionen aufräumt, die durch Selbstverlautbarungen vieler Unternehmen hinsichtlich ihrer vermeintlichen CRM-Anstrengungen ständig geweckt werden.

Erstaunlicherweise scheint sich dieses Problem ständig zu wiederholen, wenn es um das völlig unzureichende Werben, Entwickeln und Pflegen von Online Communities geht, wie das Interview mit Patrick Gruban deutlich macht.

Von daher bleibt die Frage: Was muß passieren, damit verstanden wird, daß Technologie nur eine nachrangige Bedeutung hat, sofern es um funktionierende, viable “social networks” geht?