Netznomaden

1977 veröffentlichte Ronald Inglehart „The Silent Revolution“, eine groß angelegte Studie, die sich mit „Changing Values and Political Styles Among Western Publics“ beschäftigte, so der Untertitel.

Die Grundannahme dieses Buches lautet, daß es im Laufe der 1950er und 1960er Jahre, im Zuge der allgemeinen Verbreitung von Massenkonsum und Wohlfahrtsstaat, zu einer grundsätzlichen Veränderung für die in dieser Zeit sozialisierten Kohorten gekommen sei, die Inglehart vor allem an zwei Phänomenen festgemacht hat: „Values“ und „Skills“.

Während auf der Werteebene eine Verschiebung von materiellen zu postmateriellen Werten festzustellen sei, gehe es bei den Fähigkeiten und Kompetenzen primär darum, daß die Bereitschaft, sich politisch zu engagieren, und dies auch mit unkonventionellen Mitteln, signifikant zugenommen habe.

Gleichwohl verlief diese Entwicklung lange Zeit schleichend, leise, ohne größere Aufregung, weshalb die Überraschung Ende der 1960er Jahre, Stichwort Studentenproteste, umso größer gewesen sei.

Besondere Beachtung schenkte Inglehart dabei einem Phänomen, das er „Cognitive Mobilization“ nannte.

Gemeint ist damit, daß die radikal veränderten Sozialisationsbedingungen nach dem 2. Weltkrieg, und die damalige „Bildungsrevolution“ (Parsons) trug hieran einen großen Anteil, dazu geführt hätten, daß die bestehenden Verhältnisse immer mehr, immer kritischer hinterfragt worden seien, bis sie nicht mehr als schlichtweg gegeben und notwendig, sondern als kontingent, d.h. auch anders möglich wahrgenommen wurden, was schließlich dazu geführt hätte, das kognitive Potential dieser neuen Generationen auf ungeahnte Art und Weise zu mobilisieren.

Kontingenzbewußtsein, Skepsis und Kritik sowie der Wunsch nach Aufbruch und Neuanfang gehörten alsbald zum Alltag, während es ein Zurück in die gute alte Zeit nicht mehr gab.

Inzwischen sind gut 30 Jahre vergangen.

2001 veröffentlichte Patricia B. Seybold nun ein Buch mit dem nicht minder unbescheidenen Titel „The Customer Revolution“.

Seybold geht darin der Frage nach, „How to Thrive when Customers are in Control“, so der Untertitel.

Dabei folgt auch diese Studie der Annahme, daß wir es mit einem grundlegenden Umbruch zu tun haben, der maßgeblich mit dem Internet zu tun hat. Denn aufgrund dieser Technologie ziehen die Konsumenten mit den Unternehmen gleich, weil sich die jahrzehntelang währende Informationsasymmetrie zugunsten der Unternehmen aufgrund der technischen Möglichkeiten dieses Mediums zugunsten der Konsumenten aufgehoben wurde, weshalb inzwischen davon auszugehen sei:

„there’s definitely a radical movement afoot. Customers are wresting control away from suppliers and dictating the new business practices for the digital age.“

Läßt man diese Parallelisierung zwischen „The Silent Revolution“ und „The Consumer Rvolution“ nun soweit gelten, könnte gefragt werden, ob im Zuge der unaufhaltsamen Durchsetzung und Verbreitung dieses Mediums gerade bei den jüngeren Generationen nicht eine vergleichbare „Cognitive Mobilization“ festzustellen ist, ob nicht ebenfalls „New Values & Skills“ entstanden sind und woran sich entsprechende Sozialisationseffekte ablesen ließen.

Nimmt man hier die Semantik wieder auf, die oben schon Erwähnung fand, spricht viel dafür zu sagen, daß das Internet das öffentliche Bewußtsein von Kontingenz, von Skepsis und Kritik, aber auch den Wunsch nach Aufbruch und Neuanfang exponentiell steigert.

Kontingenzbewußtsein würde hier heißen, daß der unbegrenzte Möglichkeitsraum des Internets mehr denn je dazu verführt, alles Gegebene ständig zu vergleichen, nach Alternativen zu browsen, auf ständige Optimierung aus zu sein, selbst wenn sich das praktisch nicht lange durchhalten läßt. Im Grunde geht es aber darum, sich nicht mehr festzulegen, weil jede Möglichkeit, die man gerade betrachtet, sich sofort konfrontiert sieht mit dem ungeheuren Möglichkeitsreichtum, das das Internet permanent bereit hält, ein Schatz, der zwar da ist, aber in seiner Gänze nie gehoben werden kann.

Was könnten die Effekte einer solchen Form von Sozialisation sein?

Um hier nur eine Möglichkeit herauszugreifen, könnte es sein, daß Kundenbindung zusehends unwahrscheinlicher wird, weil das Internet, seine Flüssigkeit und die damit verbundene Beschleunigung der Informationsflüsse, die steigende Zahl von Innovationen, das Ubiquitärwerden kurzlebiger Moden es verunmöglichen, daß man als Konsument noch irgendwo Halt findet, zumindest auf der Angebotsseite. Vielmehr wird die Nachfrageseite hierfür attraktiv, indem man sich immer stärker solchen Strömungen, Moden, Trends überläßt, wissend darum, daß sie nicht lange vorhalten, aber doch alternativlos, weil es alle machen. Der Riesman’sche „other directed character“ kommt somit zu neuer Blüte: Getan wird, was Anerkennung durch andere bringt, und wenn das Treibenlassen durchs Internet zum herrschenden Zug der Zeit wird, schließt man sich dem zwanglos-alternativlos eben an.

Was aber ist das für ein Typus von Konsument, der hier im Entstehen begriffen sein mag? Greift man auf eine archaische Unterscheidung zurück, könnte es sich um das Abschiednehmen vom Seßhaften und das In-die-Arme-schließen des Nomaden handeln. Konsumenten werden zu Nomaden, die in großen Gruppen, Verbänden, Schwärmen durch die Konsumlandschaften ziehen, massenhaft auftauchen, sich austoben und weiterziehen, gleichsam Heuschreckenschwärme mit einem unbändigen Hunger auf Neuheit, Sensation, Zerstreuung.

Jedes involvierte Unternehmen erfährt den Kontakt mit dieser Konsumentenbewegung nur als Episode, die plötzlich auftaucht und ebenso geheimnisvoll wieder verschwindet. Es ist die Perspektive des Seßhaften, der immer nur einen zeitlich, sozialen und sachlichen Ausschnitt des Gesamtgeschehens wahrnimmt und sich in den Lebenszyklus nur sehr unzureichend einfühlen kann.

Von der Warte der Netznomaden aus handelt es sich aber um einen längerwährenden Wanderzyklus, der sie an unterschiedliche Orte und Plätze (Marktnischen) treibt, insgesamt aber eine geschlossene Geschichte ergibt, deren Rationalität durch die je unterschiedlichen, quasi saisonal bedingten Bedürfnisse und Gegebenheiten ihrer Marktumwelten bedingt ist – wie beim ständigen Modewechsel, der ebenfalls der Logik von Innovation und Diffusion folgt.

Die Semantik des Nomaden mag hier überraschen, vielleicht gar irritieren. Die Konsumentenforschung ist aber schon längst damit beschäftigt, sich mit dieser Möglichkeit aktiv zu befassen, das neue Buch „Consumer Tribes„, 2007 von Bernard Cova, Robert V. Kozinets und Avi Shankar herausgegeben, zeugt davon.

Obgleich die Semantik des Stammes nicht minder unzeitgemäß wirkt wie die des Nomaden, läßt sich doch einige Plausibilität mobilisieren, im Sinne einer „Cognitive Mobilization“ der Konsumentenforschung, um die Vermutung zu wagen, daß wir es gerade beim Konsum im Internet, aber auch des Internets, mit Verhältnissen zu tun bekommen könnten, die Kundenbindung immer unwahrscheinlicher machen, dafür aber eine freiwillige Aggregation virtueller Konsumenten, die verstärkte Ausbildung von „Communities of Consumption“ (Schouten/McAlexander) erwarten lassen, die sich möglicherweise mit Konzepten beschreiben lassen, die auf den ersten Blick völlig unmodern, veraltet erscheinen, bis ein zweiter Blick folgt…