Internetökonomie, Marketing und Community Management

Die Zukunft der Konsumenten im Zeitalter der Internetökonomie?

Vom Standpunkt des Marketings aus zeichnet sich schon länger ab, daß „Mass Marketing“ im Internet mehr schlecht als recht funktioniert, weshalb verstärkt auf „Relationship Marketing“, „Dialog Marketing“ oder auch „Viral Marketing“ gesetzt wird. Wie aber hat man sich die entsprechenden Veränderungen vorzustellen, die mit dem Vordringen dieser neuen Formen des Marketings einhergehen?

Eine erste Annäherung ergibt sich, wenn man die neuen Formen der Subjektivierung der Konsumenten im Internet betrachtet. Denn das Internet birgt enormes Potential für eine hoch aktive Kundschaft. Aufgrund ungleich geringerer Zutrittsschwellen können Produkt- und Preisvergleiche bislang unbekannten Ausmaßes angestellt werden (u.a. „long tail“, „get naked and rule the world“). Die Inkenntnisnahme und Vergleichbarkeit der verfügbaren Leistungsangebote unterschiedlichster Märkten sind grundsätzlich viel leichter geworden, auch wenn diese Möglichkeiten sehr unterschiedlich genutzt werden mögen.

Die Konsumenten im Internet gewinnen für sich selbst ungleich mehr Profil, sie werden ständig damit konfrontiert, individuell getrackt zu werden, und auch Mass Customization wird an Bedeutung rasant zunehmen. Die Konsumenten gewinnen dadurch neue Formen von Souveränität und Subjektivität. Sie wähnen sich mächtiger denn je, bis hin zur Verhandlung der Spielregeln als solche.

In jedem Fall ist die Anspruchshaltung der Internetkonsumenten eine ganz andere, auf die es sich allmählich einzustellen gilt. Durch die technisch begünstigte Möglichkeit, seine Meinung als Konsument nahezu überall kund tun zu können, und allein schon diese Möglichkeit als solche zeitigt schon Wirkung, gewinnt das Moment der unmittelbaren Auseinandersetzung, der pseudo-direkten Kommunikation an Beachtung.

Nicht daß es schon zu face-to-face-Begegnungen käme (was irgendwann durch ubiquitäre Verbreitung von Webcams auch der Fall sein wird). Vielmehr ist es die Anspruchshaltung, als Person − und nicht nur in einer spezifischen Rolle als Konsument − ernst genommen zu werden, mit dem ganzen dazu gehörigen Aufwand, die sich als eine zukünftige Gegenwart längst abzeichnet.

Das, was wir in der Demokratieforschung Partizipation nennen, greift in der Internetökonomie immer weiter um sich. Internetkonsumenten möchten einbezogen werden, ständig die Möglichkeit haben, in einen Dia- oder Polylog prinzipiell mit einbezogen zu werden und in diesen selbständig eintreten zu können, wann immer sie es wünschen. Und selbst wenn dadurch nur Pseudo-Respekt zum Ausdruck kommt: Diese Möglichkeit strukturell offen zu halten, zeugt von einem gewissen Respekt gegenüber dieser Anspruchshaltung.

Dabei kommt es vor allem auf Dialog und Beziehung an.

Dialog meint die ergebnisoffene Verständigung in Bezug auf einen bestimmten Sachverhalt, dessen Bewertung und ggf. Entscheidung noch nicht endgültig feststehen, sondern sich erst im Laufe des Dialogs ergeben. Das heißt für entsprechende Unternehmen in der Internetökonomie: Ihre internen Prozesse erfahren eine strukturelle Kopplung damit, wie der Dialog mit den Internetkonsumenten abläuft. Es ergibt sich daraus eine ganz neue Interdependenz zwischen Unternehmen und Konsumenten, die weitreichende Folgen hat bis ins Innerste solcher Unternehmen hinein (Internal Branding etc.).

Beziehung meint hingegen den Aufbau einer möglicherweise längerfristigen Wechselbindung zwischen den Dialogpartnern, mit einer Entlastungs- oder Energieeinsparfunktion versehen: Soziale Beziehungen stützen ab, fangen auf, orientieren, leiten an, können die Lebens- und Unternehmensführung erleichtern, sind das Gegengift zu Vereinsamung und Isolation, binden ein, nehmen ab etc. etc.

Beides wird in Zukunft viel stärker von Unternehmen in der Internetökonomie geleistet werden müssen. Es wird sie viel stärker verändern, als dies bislang je beobachtet werden konnte, und zwar aufgrund dessen, was diese Interdependenz anregt, anstößt, in Bewegung setzt.

Die Zukunft des Marketings im Zeitalter der Internetökonomie?

Wie schon angesprochen, kann vermutet werden, daß die Internetökonomie die Anspruchshaltung der durchs Internet sozialisierten (subjektivierten) Konsumenten stark beeinflussen wird, natürlich nicht alle gleichzeitig, sondern zuerst die jungen Generationen und Early Adopters. Die veränderte, teilweise erneuerte, teilweise neue Anspruchshaltung der Internetkonsumenten wird also zunehmend auf Partizipation setzen, auf Mitsprache, Mitbestimmung, Mitgestaltung. Alvin Toffler erfand diesbezüglich schon vor 30 Jahren den „Prosumenten“, diese Debatte ist ja seit einigen Jahren wieder sehr aufgeblüht.

Für das Marketing erscheint diese Veränderung unausweichlich, soweit es die Internetökonomie betrifft, und die damit verbundene Notwendigkeit zur Selbstveränderung auch. Was könnte das bedeuten?

Schaut man sich die Ursprünge des Marketings in den 1950er und 60er Jahren daraufhin nochmals an, wird man feststellen können, daß die Entwicklung des Marketings anfangs erstaunliche Ansprüche an sich selbst verfaßt hatte, beinahe schon Utopien, später dann aber sehr pragmatisch optierte, als es darauf ankam, die formulierten Ansprüche und Ideen praxisbezogen zu institutionalisieren.

Entscheidend war damals die Unterscheidung zwischen kontrollierbaren und unkontrollierbaren Variablen, wie es McCarthy 1960 in „Basic Marketing“ gemacht hat. Die unkontrollierbaren Variablen befanden sich allesamt in der Unternehmensumwelt, von deren direkter Bearbeitung abgesehen werden mußte.

Was daher allein noch übrig blieb, waren die kontrollierbaren Variablen, und diese wurde alsbald als das „Marketing Mix“ oder die vier Ps bezeichnet: Product, Place, Promotion und Price, mit dem „Consumer“ (C) im Fadenkreuz. Die ganze Aufmerksamkeit wurde demnach auf die kontrollierbaren Variablen gelenkt, und mehr noch: Kontrolle selbst wurde zum Kern der Ideologie des Marketings.

Diese „illusion of control“ (Langer) scheint nun eines der Hauptprobleme zu werden, soweit es den adäquaten Umgang des Marketings mit Internetkonsumenten betrifft.

Systemtheoretisch gesehen geht es darum, daß das Marketing seit Jahrzehnten daran gewöhnt ist, innerhalb der Unterscheidung von Kontrolle (kontrollierbare Variablen) und Nicht-Kontrolle (unkontrollierbare Variablen: Selbstorganisation) immer nur die Seite der Kontrolle zu betrachten, zu diskutieren, zu verbessern, daran anzuschließen – „normal science as usual“, wie man mit Kuhn sagen könnte. Was dagegen kaum jemals in Betracht kam, war die dieser Unterscheidung zugrunde liegende Rationalität: Marketing könne nur funktionieren, wenn es sich allein auf die kontrollierbaren Variablen, also auf Kontrolle konzentriert.

Was die Internetökonomie aber einfordert, ist ein Hinterfragen dieser Gewohnheit, ist eine Revision dieser Haltung des Marketings, und zwar in der Hinsicht, daß nicht mehr bloß die Seite der Kontrolle, sondern die Unterscheidung von Kontrolle und Nicht-Kontrolle als solche zum Thema wird. Mit anderen Worten geht es um ein Abschiednehmen von der „illusion of control“, indem anerkannt wird, daß Marketing im Zeitalter der Internetökonomie mit der Verhandelbarkeit genau dieser Unterscheidung selbst ein produktives Auskommen finden muß, und das heißt paradoxerweise: die „illusion of control“ zugunsten des Wechselspiels von Intervention und Selbstorganisation aufzugeben, wobei letzteres dann wiederum bedeutet, statt kontrollieren zu können, unter gewissen Umständen auch darauf vertrauen zu müssen, was bislang kontrolliert werden zu können geglaubt wurde, also das zu tun, was man von den Konsumenten − gerade mit Blick auf die Marke − seit Jahrzehnten erwartet: Vertrauen geben, Vertrauen geben können.

All das wird angestoßen, beschleunigt durch die Möglichkeiten, die das Internet als Technologie bietet. Dialog bzw. Relationship Marketing sind hierfür Vorboten, weil sich weder Dialoge noch Beziehungen in dieser Weise kontrollieren lassen. Beides setzt eine neue Art von Risikobewußtsein und Risikobereitschaft voraus, und beides funktioniert am Ende nur, wenn man Kontrolle mitunter auch für Vertrauen, für Verhandlung aufgibt, also die Seiten innerhalb dieser Unterscheidung wechselt. Denn erst am Ende zeigt sich, was dann noch kontrollierbar ist, während das, was die Unterscheidung von Kontrolle und Nicht-Kontrolle betrifft, selbst solange nicht kontrollierbar ist, wie die Verhandlung läuft.

Systemtheoretisch könnte man auch sagen: Die Kunst besteht im re-entry der Unterscheidung von Kontrolle und Nicht-Kontrolle auf der Kontrollseite, und genau das muß als unausweichliches Risiko angenommen werden, was nur gelingt, wenn man genau demgegenüber Vertrauen aufbringt. Anders gesagt: Es geht um einen zeitlich befristeten Verzicht von Kontrolle durch Vertrauen, und dies zeichnet sich als eine neue Regel im Wechselspiel zwischen Unternehmen und Kunden ab.

Die Zukunft des Community Managements im Zeitalter der Internetökonomie?

Welche Folgen hat diese Entwicklung für den zukünftigen Umgang mit all diesen „communities of consumption“, wie sie im Internet zuhauf herumschwärmen? Wie ist mit diesen Gewichtsverschiebungen umzugehen? Welches Personal wird dafür gebraucht? Wo erhalten diese eine entsprechende Ausbildung? Wie steht es um die Grenze zwischen Unternehmen und Markt? Bleibt diese unverändert erhalten? Welche Macht werden die Communities gewinnen? Was bleibt für das Management zu tun? Und nicht zuletzt stellt sich die Frage, ob die Verfügung über die Unterscheidung von Kontrolle und Nicht-Kontrolle selbst wiederum eine Frage der Kontrolle oder Nicht-Kontrolle ist.