Unternehmenskulturevolution, Teil 1: Leitdifferenz

1980 veröffentlichte Alvin Toffler das Zukunftsszenario “The Third Wave”, worin er u.a. die Idee des Prosumenten (“Prosumer”) entwickelte, terminologisch ein Neologismus, zusammengesetzt aus den Wörtern Produzent/Professional und Konsument. Tofflers Idee verfing damals nur begrenzt.

Ganz anders heutzutage, wo nicht nur der relative, sondern auch absolute Anteil des tertiären Sektors, der nach Daniel Bell die postindustrielle Gesellschaft kennzeichnet, enorm gewachsen ist.

Die Logik von Dienstleistungsangeboten impliziert nämlich das strukturelle Involvement der Konsumenten, da nur durch ihre mehr oder weniger aktive Einbindung, Beteiligung und Mitarbeit, je nach Dienstleistungsart, die Leistungserbringung aufgrund der Wechselwirkung von Produzent und Konsument gelingen kann. Insofern ist der Prosument ein Produkt der ökonomischen Entwicklung.

Inzwischen zeichnet sich ab, daß die Existenz der Prosumenten sich nicht mehr nur einer hochkomplexen Eigendynamik im ökonomischen Feld verdankt, sondern daß auch seitens der Konsumenten vermehrt der Wunsch und Anspruch geäußert wird, stärker eingebunden & selbsttätig zu werden und eigenproduzierte Inhalte beizusteuern. Das Schlagwort lautet längst “user generated content”, andere wie “crowdsourcing” sind hinzugekommen, und die großen “computer-mediated communities” (CMC) wie Facebook, Flickr, Myspace und Youtube sind prominente Beispiele dafür geworden.

Bemerkenswerte Unterstützung hat “The Third Wave” übrigens 1999 durch “The Cluetrain Manifesto” erfahren, in dem die Konstitution von Märkten generell auf die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten bezogen wird, die direkte Auseinandersetzung mit den Leistungsnachfragern für die Leistungsanbieter somit unumgänglich wird.

• Thesis 1: Markets are conversations
• Thesis 9: These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge

Und in einer noch gar nicht alten Studie aus dem Jahre 2005 von Günter G. Voß und Kerstin Rieder, die den Titel “Der arbeitende Kunde” trägt, wird diese ganze Entwicklung sehr kritisch nachgezeichnet.

Was passiert nur mit den Unternehmen, wenn die Konsumenten vermehrt zu Prosumenten werden, wenn es zur immer aktiveren Einbindung, Beteiligung und Mitarbeit der Konsumenten kommt, wenn die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten zu einem konstitutiven Element zukünftiger Märkte wird?

Bislang war das Verhältnis zwischen Produzenten und Konsumenten überwiegend noch durch eine monologische Struktur gekennzeichnet, selbst beim Produktionsprozeß der Dienstleistungserbringung. Wenn sich zukünftig diese monologische Struktur durch eine dialogische verdrängt sieht, Konsumenten immer stärker eingebunden werden, sich mehr und mehr Aufgaben und Zuständigkeiten auf die Prosumenten verlagern, der Produktionsprozeß gewissermaßen nur noch zu einem Teil im Unternehmen selbst erfolgt: Was wird dann aus der Grenze zwischen Unternehmen und Markt? Wie stellt sich das Verhältnis von Mitarbeitern und mitarbeitenden Kunden zukünftig dar? Insbesondere wenn es sich nicht mehr bloß um einzelne Kunden handelt, sondern um ganze Kundenkollektive, um virtuelle Kundenkorporationen, die durch interne Vernetzung enorm effizient und effektiv sein können, siehe Open Source? Kollabiert damit nicht die Leitdifferenz einer Unternehmenskultur, die bislang doch immer dort ihre letzte Orientierung gefunden hat, wo sie sich noch von anderen Kulturen in ihrer Umwelt hat abgrenzen können? Steht eine Unternehmenskulturrevolution ins Haus, wenn die Macht der CMC weiter zunimmt? Denn CMC stellen im Kern das gegenwärtige und vor allem zukünftige Prosumenten-Potenzial dar.