Consciousness of Kind: Empirische Evidenz?

2001 veröffentlichten Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn im Journal of Consumer Research einen Beitrag, der den Titel “Brand Community” trug.

Sie nahmen damit eine Forschungslinie auf, die spätestens 1995 von John W. Schouten und James H. McAlexander mit dem Artikel “Subcultures of Consumption” begründet wurde und in dem sie die Ergebnisse einer mehrjährigen „Ethnography of the New Bikers“ präsentierten, speziell die Harley-Davidson-Community betreffend.

Dabei definierten Schouten & McAlexander „a subculture of consumption as a distinctive subgroup of society that self-selects in the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity.“

Ein Jahr danach tauchte im Jahrestagungsband der US-amerikanischen „Association for Consumer Research” die Zusammenfassung einer „Special Session“ zum Thema „Communities of Consumption: A Central Metaphor for Diverse Research“ auf, bei der Albert M. Muniz Jr. und Thomas C. O’Guinn ihr damaliges Forschungsprojekt „Brand Community and the Sociology of Brands“ vorstellten. Fünf Jahre später wurde dann “Brand Community” veröffentlicht.

Nun: Was ist eine „Brand Community“?

Empirisch geht es um Customer-to-Customer-(C2C)-Communities, d.h. um mehr oder weniger aufwendig gepflegte Beziehungsnetzwerke zwischen Intensivverwendern spezieller Markenprodukte wie Apple, AOL, BMW, eBay, Harley-Davidson, Jeep, Käfer, Märklin, Porsche, Red Bull, Saab, Saturn, Tupperware, Vesper, Yahoo! oder auch Star Wars und Star Trek mit den „Conventions“.

Dabei definierten Muniz/O’Guinn „Brand Community” wie folgt:

A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility. Each of these qualities is, however, situated within a commercial and mass-mediated ethos, and has its own particular expression. Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy.”

Drei Merkmale sind für solche „Brand Communities“ bedeutsam:

1. „Brand communities“ zeichnet ein ausgeprägtes Wir-Gefühl, ein kollektives Bewußtsein ihrer Einheit aus (”Consciousness of Kind”)
2. „Brand communities“ besitzen in der Regel eine Vielzahl von Ritualen, Traditionen und Mythologien
3. Schließlich verfügen „brand communities“ über etwas, was als „moral responsibility“, also als moralisches Verantwortungsgefühl oder Solidarität bezeichnet werden kann

Insbesondere der erste Punkt ist hier erwähnenswert. Denn “Consciousness of Kind” bezeichnet ein Verhältnis von Individuum und Gruppe, in dem die Gruppe unter bestimmten Umständen Vorrang vor dem Individuum erfährt - und zwar durch das Individuum.

Sprachlich drückt sich dieser Vorrang durch das “Wir” aus, das vom Individuum anstelle des “Ich” benutzt wird, und sozialpsychologisch könnte man vielleicht von einem “Wir-Gefühl” sprechen, das ein Individuum derart erfüllt, daß es sich zugunsten der Gruppe selbständig zurücknimmt.

Übrigens entspricht dieses Vorgehen einem fast schon archaischen Muster, das Norbert Elias 1987 in “Wandlungen der Wir-Ich-Balance” beschrieben hat. Früher war es nämlich Tradition, sich als Individuum einer Gruppe zu- und unterzuordnen und dementsprechend von einem “Wir” zu sprechen - wobei Elias sogar soweit geht, daß es in früheren Gesellschaftsformen bisweilen nicht einmal die Sprachform des “Ich” gegeben hat.

Die reale Existenz einer Gruppe oder Gemeinschaft - real in dem Sinne, daß sie laut Thomas-Theorem reale, beobachtbare Wirkungen zeitigt - könnte nun idealtypisch daran festgemacht werden, daß sich Individuen unter bestimmten Umständen der Wir-Form bedienen und damit nicht nur sprachlich, sondern auch habituell und verhaltensrelevant zum Ausdruck bringen, daß die Gruppe oder Gemeinschaft Priorität für sie besitzt.

Dieser Umstand wäre nun geeignet, die Irritation zu erklären, die sich daraus ergeben mag, daß Barry Wellman “private relationships” als “communities” bezeichnet. Denn wenn sich bei der Befragung entsprechender Probanden zeigen sollte, daß keine/r der Befragten auch nur ansatzweise auf die Wir-Form zurückgreift, was bei “private relationships” wohl kaum zwingend auf der Hand liegt, könnte begründet werden, weshalb es sich dabei keineswegs um Nachfolgemodelle jener Gemeinschaften handelt, die Wellman zurecht mit Nachbarschaften in direkte Verbindung bringt - eingedenk seines Einwandes, daß nicht jede Nachbarschaft automatisch Gemeinschaft ausbildet. Aber für die empirische Erforschung sozialer Netzwerke als Gemeinschaften 2. Ordnung sollte doch der Nachweis erbracht werden können, daß sich die Befragten systematisch der Wir-Form bedienen, um festzustellen, ob es sich überhaupt um eine Gemeinschaft 2. Ordnung handelt.