Imagined Brand Communities

1983 veröffentlichte Benedict Anderson “Imagined Communities”, ein Buch, das sich mit der Entstehung / Erfindung und weltweiten Verbreitung des Konzepts “Nation” befaßt.

Andersons Definition von Nation lautete damals; Nation ist eine vorgestellte politische Gemeinschaft - vorgestellt als begrenzt und souverän.

Das Attribut “vorgestellt” bezog sich darauf, daß es den Mitgliedern einer Nation aufgrund der großen Anzahl und der territorialen Ausbreitung von Nationen nicht möglich ist, sich persönlich kennenzulernen, zu kennen und direkt zu begegnen, so daß eine Nation als Gemeinschaft und damit auch die Zugehörigkeit zu dieser Gemeinschaft selbst nur über eine Vorstellung, über Imagination und Phantasie erfolgen kann.

“Begrenzt” ist jede Nation, weil keine Nation mit der Weltgemeinschaft, d.h. mit der Menschheit as solcher zusammenfällt.

Und “souverän” ist eine Nation, weil sie durch sich selbst begründet ist, autonom in dem, was sie darstellt und wofür sie einsteht.

Fragt man nun nach den Mechanismen, die dazu geführt haben, daß sich Nationen derart als “Imagined Communities” verbreitet haben, nennt Anderson vor allem zwei: Sprache und Verbreitungsmedien.

Zum ersten hat nämlich die Durchsetzung einer national einheitlichen (Hoch)Sprache dazu beigetragen, daß sich die Mitglieder dieser Sprachnorm einer nationalen Gemeinschaft zugehörig fühlten. Hierbei ist der Enkulturationseffekt ganz bedeutsam, also gleichzeitig und gemeinsam mit vielen anderen, wenngleich an verschiedensten Orten, eine neue Sprache zu erlernen, die sich strategisch von den ortsüblichen Idiomen und Dialekten absetzt, also gezielt daraufhin vermittelt wird, diese Gemeinsamkeit und damit auch Diskriminierung der Lokalsprachen herstellen zu wollen.*

Die weitaus wichtigste Eigenschaft der Sprache ist vielmehr ihre Fähigkeit, vorgestellte Gemeinschaften hervorzubringen, indem sie besondere Solidaritäten herstellt und wirksam werden läßt.”

Zum zweiten hat die Einführung von Verbreitungsmedien wie Bücher, Zeitung, Radio und Fernsehen erheblich dazu beigetragen, sich einer größeren, nationalen Gemeinschaft zugehörig zu fühlen, lokale Einheiten in eine überlokale, nationale Einheit zu transformieren.

Warum sich diese Transformation als so bedeutsam für die Geburt der vorgestellten Gemeinschaft der Nation erweisen sollte, erkennen wir am besten bei der Betrachtung der grundlegenenden Strukturen der beiden Formen des Vorstellens, die zum ersten Mal im Europa des 18. Jahrhunderts aufblühten: Roman und Zeitung, Diese lieferten die technischen Mittel, d.h. die Repräsentationsmöglichkeiten für das Bewußtsein von Nation.”

Zusätzlich führte Anderson etwa noch nationale Feiertage, nationale Narrationen und nationale Gründungs- und Geschichtsmythen, Bevölkerungszählungen, Landkarten und Museen an, die ebenfalls hoch bedeutsam waren bei der Ausbildung und Institutionalisierung der Vorstellung der Nation als einer Gemeinschaft.

Der Bezug zum Thema “Commercial Communities” liegt nun darin, daß Anderson vom “Modellcharakter” der Nationenbildung sprach, einer Art Blaupause, die einesteils in Alteuropa, andernteils in den Kolonien erfunden wurde und dann als Vorbild gedient hat für die Unabhänigkeitsbestrebungen all der Nationen, die seit dem 19. Jahrhundert entstanden sind.

Mit Talcott Parsons könnte man nämlich fragen, ob dieser Modellcharakter des “Nation Building” nicht eine Form von “preadaptive advances” darstellt, die sich auch anderswo anbot, imitiert und importiert zu werden, sozusagen eine Generalkompetenz, wenn es um die Ausbildung vorgestellter Gemeinschaften geht.

Augenfällig wird diese Möglichkeit, wenn sich angesichts der Debatte über “Brand Communities”, angestoßen 2001 durch den Artikel “Brand Community” von Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn, die Frage stellt, ob solche manifesten “Brand Communities” nur bei so exponierten Marken wie Apple, ebay, Harley-Davidson, Käfer, Nike, Saab etc. auftreten können, oder ob es nicht auch die Möglichkeit gäbe, daß sich im gesamten Spektrum der Konsumgütermärkte und darüber hinaus derartige “Brand Communities” ausbilden, nur nicht von gleicher manifester Qualität, sondern eher latent, im Verborgenen, also als “Imagined Brand Communities”.

Greift man an diesem Punkt auf das Konzept der “Imagined Communities” von Anderson zurück, könnte man versucht sein auszuprobieren, ob nicht etwa die beiden Faktoren “Sprache” und “Verbreitungsmedien” Anhaltspunkte dafür bieten, eine solche Annahme empirisch zu belegen.

Konkret würde das zum Beispiel bedeuten, die Kommunikation über bestimmte Marken im Sinne einer speziellen (Hoch)Sprache mit eigenem Vokabular und spezifischer Grammatik zu rekonstruieren. Jede Marke besitzt einen Namen, ein Logo, eine Geschichte, verbunden mit oft unverwechselbaren Konnotationen und Assoziationen. Manche Marken sind über 100 Jahre alt, erfolgreiche Marken sind in aller Munde. Menschen identifizieren sich mit solchen Marken, bis hin zu einem ausgesprochen demonstrativen Konsum derselben.

All das gleicht dem Erlernen und Praktizieren einer speziellen Sprache, man bedient sich ihrer nie allein, weil Massenprodukt, und es geschieht gleichzeitig, wenngleich die Gesamtheit aller Nutzer einer solchen Marke kaum irgendwo gleichzeitig zusammentreffen - und genau das wissen alle Nutzer: das sie nicht alleine sind, sondern daß es viele von ihnen gibt, möglicherweise überall in der Welt, wie bei Coca-Cola.

Unterstützt wird dieses Wissen um die Vielen, die eine bestimmte Marken gleichzeitig benutzen, durch den Einsatz von Verbreitungsmedien, die für den Erfolg solcher Markenkommunikation durchweg unverzichtbar sind, und sei über virales Marketing im Internet. Verbreitungsmedien synchronisieren gewissermaßen die kollektive Wahrnehmung und Bewertung von Marken. Sie bringen tendenziell auf den gleichen Kenntnisstand. Man weiß übereinander Bescheid, wie bei einem Spiegel, in dem man sich und alle anderen Beteiligten beobachtet, indem man die Werbung beobachtet.

Möglicherweise ergibt sich ja durch eine solche Perspektivierung, daß es viel mehr “Imagined Brand Communities” gibt, als man gemeinhin angenommen hat, weil man sich viel zu sehr an “Brand Communities” à la Muniz/O’Guinn orientiert.

Übrigens würde sich hier noch eine weitere Lesart anbieten, für die ebenfalls ein Anderson verantwortlich zeichnet, nämlich die “The Long Tail”-These von Chris Anderson aus dem Jahre 2004.

Die Leitdifferenz Andersons lautet ja hits/loosers: Vor dem Zeitalter der Internetökonomie, aufgrund der Knappheit von Sendezeit, Regelfläche und Lagerraum, hatten nur hits, also Produkte mit hoher Absatzwahrscheinlichkeit, eine echte Chance gelistet zu werden, während alle anderen Produkte im Orkus des Unrentablen verschwanden (in der unten stehenden Graphik der rote Bereich). Durch die technologischen Gegebenheiten des Internets wird nun aber der “lang tail” der Angebotspalette in zunehmend mehr Märkten von immer größerem Interesse (in der unten stehenden Graphik der grüne Bereich).

Übernimmt man diese Betrachtungsweise für die “Brand Community”-Debatte, könnte versucht werden, Indizien dafür zu entdecken, ob es nicht ungleich mehr “Imagined Brand Communities” denn “Brand Communities” gibt.

Momentan ist die Forschung, was diese Frage angeht, noch nicht mal richtig in Fahrt gekommen, durch Anleihen etwa beim “Nation Building”-Diskurs könnte es vielleicht aber gelingen, in dieser Hinsicht einen Schritt weiterzukommen, bis hin zu der Frage, was uns das “Nation Building” über das “Brand Community Building” lehren könnte, eine nicht minder wichtige Fragestellung, die etwa schon 2002 von James H. McAlexander, John W. Schouten und Harold F. Koenig aufgeworfen wurde, bislang aber noch keine zufriedenstellende Beantwortung erfahren hat.

*Nur am Rande: Hier würde es sich anbieten, auf die Sprachtheorie von Berger/Luckmann zurückzugreifen, wenn sie zum Beispiel schreiben:

Sprache vergegenständlicht gemeinsame Erfahrung und macht sie allen zugänglich, die einer Sprachgemeinschaft angehören. Sie wird so zugleich Fundament und Instrument eines Kollektiven Wissensbestandes, …

Gesellschaft, Identität und Wirklichkeit sind subjektiv die Kristallisation eines einzigen Internalisierungsprozesses. Diese Kristallisation ergibt sich im Gleichschritt mit der Internalisierung von Sprache.”

Übrigens gleichen solche “Imagined Communities” in manchem dem, was Hubert Knoblauch “Kommunikationsgemeinschaften” nennt.