Ein Lehrforschungsprojekt am Institut für Soziologie der TU Berlin
Brand Communities, Subcultures of Consumption, Consumption Communities – diese und andere Phänomene werden zunehmend als neuartige Formen der Vergemeinschaftung in modernen (Konsum-)Gesellschaften beobachtet, beschrieben und beforscht.
Derartige Formen posttraditionaler Vergemeinschaftung sind soziologisch vor allem deshalb relevant, weil sie als ein wichtiger Bezugspunkt für Menschen angesehen werden und eine „Basis für Interaktion und Kohäsion“ (Schouten/McAlexander) darstellen.
Aus Sicht der Konsumsoziologie wie der Praxis (Marketing, Marktforschung etc.) sind Markengemeinschaften eine bedeutsame Ressource für Marken und markenführende Unternehmen. Sie repräsentieren besonders loyale Kunden, die einem Unternehmen auch in schlechten Zeiten die Stange halten, die Informationen zur Geschichte und Kultur der Marke verbreiten und die geradezu als „Markenmissionare“ fungieren.
Gleichzeitig können Markengemeinschaften Unternehmensentscheidungen sehr kritisch begleiten, in Extremfällen auch verhindern und beanspruchen sogar Besitz an der Marke für sich.
Daß Marken nicht nur individuell, sondern auch kollektiv konsumiert werden, reflektiert überdies der Begriff der Markenkultur, verstanden als „ein durch unterschiedliche Akteure gesponnenes, gemeinschaftlich geteiltes Bedeutungsgewebe, das sich um bestimmte Marken und auf sie bezogene Kommunikations- und Aktionsformen webt.“ (Hallay/Hellmann/Raabe 2007)
Markengemeinschaften wurden bereits u.a. um die Marken Apple, Harley-Davidson, Jeep oder Saab beschrieben. Was aber Markenkultur ist, wie der Zusammenhang zwischen Markenkultur mit Markengemeinschaften zu konzeptualisieren ist, das ist beim derzeitigen Stand der Forschung noch weitgehend unklar.
Dieses Projektstudium ist gekoppelt an ein von der Volkswagen AG gefördertes Drittmittelprojekt. Aus diesem Grunde geht es in erster Linie um “brand communities”, so der englische Ausdruck, rund um VW-Produkte und um den Zusammenhang zur VW-Markenkultur. Denkbar sind aber auch vergleichende Forschungsarbeiten zu anderen (Auto-)Marken.
