Am Donnerstag findet die Consumer Culture Theory 2008 Conference in Boston statt, auf der eine ganze Reihe von Vorträgen zu Community-Themen gehalten werden. Insofern könnte man sagen: Noch ist das Thema wissenschaftlich nicht ganz tot! Wenn ich zurück bin, wird berichtet.

Die TRIBAX GmbH (Linienstraße 150, D-10115 Berlin, Geschäftsführer: Christian Fenner & Oliver Schwarz) bietet einen “Commercial Community Test” im Netz an, der, falls das Verfahren funktionieren sollte, das Investitionsrisiko in eine solche Unternehmung gegen Null reduzieren würde.

Zudem wird die Begründung einer Web-Community ganz leicht gemacht:

Gründen Sie Ihre eigene Web-Community in wenigen Schritten - kostenlos und kinderleicht. Egal ob klein oder groß, geschäftlich oder privat, öffentlich oder geschlossen. Egal zu welchem Zweck: ob für Ihren Verein, Hobby, Familie, Gemeinde, Unternehmen, Freundeskreis, Stadt, Feier, etc. Jetzt loslegen und Ihre eigene Community gründen!”

Kennt sich jemand damit aus, hat jemand ggf. den Test schon ausprobiert? Wie ist die Qualität dieses Tools einzuschätzen? Sind damit alle Probleme gelöst? Können wir uns endlich neuen Ufern zuwenden?

Könnte mir jemand ein geeignetes Forum oder dergleichen mehr nennen, um dort eine Onlinebefragung hinsichtlich der Soziodemographika und Motivlagen jener zu lancieren, die strikt gegen Weihnachten sind und sogar entsprechende Gegenaktionen starten?

1983 veröffentlichte Benedict Anderson “Imagined Communities”, ein Buch, das sich mit der Entstehung / Erfindung und weltweiten Verbreitung des Konzepts “Nation” befaßt.

Andersons Definition von Nation lautete damals; Nation ist eine vorgestellte politische Gemeinschaft - vorgestellt als begrenzt und souverän.

Das Attribut “vorgestellt” bezog sich darauf, daß es den Mitgliedern einer Nation aufgrund der großen Anzahl und der territorialen Ausbreitung von Nationen nicht möglich ist, sich persönlich kennenzulernen, zu kennen und direkt zu begegnen, so daß eine Nation als Gemeinschaft und damit auch die Zugehörigkeit zu dieser Gemeinschaft selbst nur über eine Vorstellung, über Imagination und Phantasie erfolgen kann.

“Begrenzt” ist jede Nation, weil keine Nation mit der Weltgemeinschaft, d.h. mit der Menschheit as solcher zusammenfällt.

Und “souverän” ist eine Nation, weil sie durch sich selbst begründet ist, autonom in dem, was sie darstellt und wofür sie einsteht.

Fragt man nun nach den Mechanismen, die dazu geführt haben, daß sich Nationen derart als “Imagined Communities” verbreitet haben, nennt Anderson vor allem zwei: Sprache und Verbreitungsmedien.

Zum ersten hat nämlich die Durchsetzung einer national einheitlichen (Hoch)Sprache dazu beigetragen, daß sich die Mitglieder dieser Sprachnorm einer nationalen Gemeinschaft zugehörig fühlten. Hierbei ist der Enkulturationseffekt ganz bedeutsam, also gleichzeitig und gemeinsam mit vielen anderen, wenngleich an verschiedensten Orten, eine neue Sprache zu erlernen, die sich strategisch von den ortsüblichen Idiomen und Dialekten absetzt, also gezielt daraufhin vermittelt wird, diese Gemeinsamkeit und damit auch Diskriminierung der Lokalsprachen herstellen zu wollen.*

Die weitaus wichtigste Eigenschaft der Sprache ist vielmehr ihre Fähigkeit, vorgestellte Gemeinschaften hervorzubringen, indem sie besondere Solidaritäten herstellt und wirksam werden läßt.”

Zum zweiten hat die Einführung von Verbreitungsmedien wie Bücher, Zeitung, Radio und Fernsehen erheblich dazu beigetragen, sich einer größeren, nationalen Gemeinschaft zugehörig zu fühlen, lokale Einheiten in eine überlokale, nationale Einheit zu transformieren.

Warum sich diese Transformation als so bedeutsam für die Geburt der vorgestellten Gemeinschaft der Nation erweisen sollte, erkennen wir am besten bei der Betrachtung der grundlegenenden Strukturen der beiden Formen des Vorstellens, die zum ersten Mal im Europa des 18. Jahrhunderts aufblühten: Roman und Zeitung, Diese lieferten die technischen Mittel, d.h. die Repräsentationsmöglichkeiten für das Bewußtsein von Nation.”

Zusätzlich führte Anderson etwa noch nationale Feiertage, nationale Narrationen und nationale Gründungs- und Geschichtsmythen, Bevölkerungszählungen, Landkarten und Museen an, die ebenfalls hoch bedeutsam waren bei der Ausbildung und Institutionalisierung der Vorstellung der Nation als einer Gemeinschaft.

Der Bezug zum Thema “Commercial Communities” liegt nun darin, daß Anderson vom “Modellcharakter” der Nationenbildung sprach, einer Art Blaupause, die einesteils in Alteuropa, andernteils in den Kolonien erfunden wurde und dann als Vorbild gedient hat für die Unabhänigkeitsbestrebungen all der Nationen, die seit dem 19. Jahrhundert entstanden sind.

Mit Talcott Parsons könnte man nämlich fragen, ob dieser Modellcharakter des “Nation Building” nicht eine Form von “preadaptive advances” darstellt, die sich auch anderswo anbot, imitiert und importiert zu werden, sozusagen eine Generalkompetenz, wenn es um die Ausbildung vorgestellter Gemeinschaften geht.

Augenfällig wird diese Möglichkeit, wenn sich angesichts der Debatte über “Brand Communities”, angestoßen 2001 durch den Artikel “Brand Community” von Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn, die Frage stellt, ob solche manifesten “Brand Communities” nur bei so exponierten Marken wie Apple, ebay, Harley-Davidson, Käfer, Nike, Saab etc. auftreten können, oder ob es nicht auch die Möglichkeit gäbe, daß sich im gesamten Spektrum der Konsumgütermärkte und darüber hinaus derartige “Brand Communities” ausbilden, nur nicht von gleicher manifester Qualität, sondern eher latent, im Verborgenen, also als “Imagined Brand Communities”.

Greift man an diesem Punkt auf das Konzept der “Imagined Communities” von Anderson zurück, könnte man versucht sein auszuprobieren, ob nicht etwa die beiden Faktoren “Sprache” und “Verbreitungsmedien” Anhaltspunkte dafür bieten, eine solche Annahme empirisch zu belegen.

Konkret würde das zum Beispiel bedeuten, die Kommunikation über bestimmte Marken im Sinne einer speziellen (Hoch)Sprache mit eigenem Vokabular und spezifischer Grammatik zu rekonstruieren. Jede Marke besitzt einen Namen, ein Logo, eine Geschichte, verbunden mit oft unverwechselbaren Konnotationen und Assoziationen. Manche Marken sind über 100 Jahre alt, erfolgreiche Marken sind in aller Munde. Menschen identifizieren sich mit solchen Marken, bis hin zu einem ausgesprochen demonstrativen Konsum derselben.

All das gleicht dem Erlernen und Praktizieren einer speziellen Sprache, man bedient sich ihrer nie allein, weil Massenprodukt, und es geschieht gleichzeitig, wenngleich die Gesamtheit aller Nutzer einer solchen Marke kaum irgendwo gleichzeitig zusammentreffen - und genau das wissen alle Nutzer: das sie nicht alleine sind, sondern daß es viele von ihnen gibt, möglicherweise überall in der Welt, wie bei Coca-Cola.

Unterstützt wird dieses Wissen um die Vielen, die eine bestimmte Marken gleichzeitig benutzen, durch den Einsatz von Verbreitungsmedien, die für den Erfolg solcher Markenkommunikation durchweg unverzichtbar sind, und sei über virales Marketing im Internet. Verbreitungsmedien synchronisieren gewissermaßen die kollektive Wahrnehmung und Bewertung von Marken. Sie bringen tendenziell auf den gleichen Kenntnisstand. Man weiß übereinander Bescheid, wie bei einem Spiegel, in dem man sich und alle anderen Beteiligten beobachtet, indem man die Werbung beobachtet.

Möglicherweise ergibt sich ja durch eine solche Perspektivierung, daß es viel mehr “Imagined Brand Communities” gibt, als man gemeinhin angenommen hat, weil man sich viel zu sehr an “Brand Communities” à la Muniz/O’Guinn orientiert.

Übrigens würde sich hier noch eine weitere Lesart anbieten, für die ebenfalls ein Anderson verantwortlich zeichnet, nämlich die “The Long Tail”-These von Chris Anderson aus dem Jahre 2004.

Die Leitdifferenz Andersons lautet ja hits/loosers: Vor dem Zeitalter der Internetökonomie, aufgrund der Knappheit von Sendezeit, Regelfläche und Lagerraum, hatten nur hits, also Produkte mit hoher Absatzwahrscheinlichkeit, eine echte Chance gelistet zu werden, während alle anderen Produkte im Orkus des Unrentablen verschwanden (in der unten stehenden Graphik der rote Bereich). Durch die technologischen Gegebenheiten des Internets wird nun aber der “lang tail” der Angebotspalette in zunehmend mehr Märkten von immer größerem Interesse (in der unten stehenden Graphik der grüne Bereich).

Übernimmt man diese Betrachtungsweise für die “Brand Community”-Debatte, könnte versucht werden, Indizien dafür zu entdecken, ob es nicht ungleich mehr “Imagined Brand Communities” denn “Brand Communities” gibt.

Momentan ist die Forschung, was diese Frage angeht, noch nicht mal richtig in Fahrt gekommen, durch Anleihen etwa beim “Nation Building”-Diskurs könnte es vielleicht aber gelingen, in dieser Hinsicht einen Schritt weiterzukommen, bis hin zu der Frage, was uns das “Nation Building” über das “Brand Community Building” lehren könnte, eine nicht minder wichtige Fragestellung, die etwa schon 2002 von James H. McAlexander, John W. Schouten und Harold F. Koenig aufgeworfen wurde, bislang aber noch keine zufriedenstellende Beantwortung erfahren hat.

*Nur am Rande: Hier würde es sich anbieten, auf die Sprachtheorie von Berger/Luckmann zurückzugreifen, wenn sie zum Beispiel schreiben:

Sprache vergegenständlicht gemeinsame Erfahrung und macht sie allen zugänglich, die einer Sprachgemeinschaft angehören. Sie wird so zugleich Fundament und Instrument eines Kollektiven Wissensbestandes, …

Gesellschaft, Identität und Wirklichkeit sind subjektiv die Kristallisation eines einzigen Internalisierungsprozesses. Diese Kristallisation ergibt sich im Gleichschritt mit der Internalisierung von Sprache.”

Übrigens gleichen solche “Imagined Communities” in manchem dem, was Hubert Knoblauch “Kommunikationsgemeinschaften” nennt.

Synthetic definition and empirical references

One of the pioneer pieces of research employing the term virtual community can be found in a book with the same title written by Howard Rheingold and published in 1993. Nowadays, virtual community or online community is used broadly for a large variety of social groups interacting mainly via the Internet.

In the research, it is proposed the concept of online creation communities, instead of using the broad concept of online communities because with the concept of online creation communities, it is referred to a specific type of online community, i.e. the online community whose goal is knowledge-making.

In this first section in order to clarify from the beginning the phenomenon referring to, it is provided a broad synthetic definition of online creation community and then present empirical references.

Definition of Online Creation Community

An Online Creation Community (OCC) refers to a collective action performed by a loosely integrated “network“ of people that, cooperate, communicate and interact, mainly via the Internet, with the common goal of knowledge-making, and engaged in alternative forms of knowledge management.

In this definition, the expression alternative forms of knowledge management refers to the absence of online or legal barriers to the circulation of information and knowledge (such as, Copyright restrictive licenses), and/or the promotion of less restrictive forms of information and knowledge management.

Empirically with online creations communities it is refereed to all these experiences:

• Development communities, that is communities developed around the free software programming, such as the communities around Apache, Linux, Debian, Drupal;
• Communities around not only technical knowledge or the creation of languages other than the software, led by the well known case of Wikipedia an online encyclopedia;
• Communities around the global movement or techno-political tools, like People’s Global Action – Global Archive or the Open e-library on social transformation that collects and classifies articles and materials on the themes covered by the social forums;
• Alternative media and mainstream media communities based on interactive mechanisms to allow media news generated by the people, in the alternative media with the classic case of Indymedia and in the mainstream media with examples like El Pais;
• the social networking communities, such as the case of You Tube (a website to archive, share and recommend home-made videos), My Space (where each person has their own page to present him or herself and interact with the others), and Flickr (a website to archive, share and comment on photos).
• Or Communities for scientific collaboration and the reclaiming of public science like the Public Library of Science (PloS).

(Diese Definition wurde der Homepage des Forschungsprojektes von Mayo Fuster Morell entnommen.)

In der Bewertung von “Community”-Aktivitäten gibt es bekanntermaßen die 90/9/1-Regel: 90 % bleiben passiv, 9 % beteiligen sich ab und zu und nur 1 % sind wirklich aktiv.

Man kann diese Regel offenbar auch auf die Qualität von Business Blogs anwenden, wie Jörg Petermann dies tut, und sicher ist auch Skepsis angebracht, wie Sam Marshall sie anbringt.

Nichtsdestotrotz hat dieser Verteilungsschlüssel als Faustregel sehr viel für sich. Eine sehr informative Zusammenstellung findet sich übrigens bei Jakob Nielson.

Es gibt nun ein weiteres Dreierschema, das nie derart quantifiziert wurde, soweit ich weiß: nämlich die Unterscheidung zwischen Loyalty, Voice und Exit von Albert Hirschman aus dem Jahre 1970.

Ausgangspunkt für dieses Schema ist die Verschlechterung der Produktqualität bei einer bestimmten Firma. Auf diese Verschlechterung kann nach Hirschman auf dreierlei Weise reagiert werden: Man bleibt dem Produkt trotz Verschlechterung seiner Qualität treu (loyalty), man wendet sich an die Firma und beschwert sich wegen der Qualitätsverschlechterung (voice), oder man wandert zu einer anderen Firma ab (exit).

Aus Untersuchungen zum Beschwerdemanagement weiß man, daß der Anteil der Passiv-Duldsamen erheblich ist und sich nur relativ wenige aktiv dagegen wehren, wenn Dinge schief laufen.

Kennt vielleicht jemand Zahlen zu diesen drei Reaktionstypen, und könnte es sein, daß sich deren relationales Verhältnis zahlenmäßig durch die 90/9/1-Regel darstellen läßt?

2001 veröffentlichten Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn im Journal of Consumer Research einen Beitrag, der den Titel “Brand Community” trug.

Sie nahmen damit eine Forschungslinie auf, die spätestens 1995 von John W. Schouten und James H. McAlexander mit dem Artikel “Subcultures of Consumption” begründet wurde und in dem sie die Ergebnisse einer mehrjährigen „Ethnography of the New Bikers“ präsentierten, speziell die Harley-Davidson-Community betreffend.

Dabei definierten Schouten & McAlexander „a subculture of consumption as a distinctive subgroup of society that self-selects in the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity.“

Ein Jahr danach tauchte im Jahrestagungsband der US-amerikanischen „Association for Consumer Research” die Zusammenfassung einer „Special Session“ zum Thema „Communities of Consumption: A Central Metaphor for Diverse Research“ auf, bei der Albert M. Muniz Jr. und Thomas C. O’Guinn ihr damaliges Forschungsprojekt „Brand Community and the Sociology of Brands“ vorstellten. Fünf Jahre später wurde dann “Brand Community” veröffentlicht.

Nun: Was ist eine „Brand Community“?

Empirisch geht es um Customer-to-Customer-(C2C)-Communities, d.h. um mehr oder weniger aufwendig gepflegte Beziehungsnetzwerke zwischen Intensivverwendern spezieller Markenprodukte wie Apple, AOL, BMW, eBay, Harley-Davidson, Jeep, Käfer, Märklin, Porsche, Red Bull, Saab, Saturn, Tupperware, Vesper, Yahoo! oder auch Star Wars und Star Trek mit den „Conventions“.

Dabei definierten Muniz/O’Guinn „Brand Community” wie folgt:

A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility. Each of these qualities is, however, situated within a commercial and mass-mediated ethos, and has its own particular expression. Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy.”

Drei Merkmale sind für solche „Brand Communities“ bedeutsam:

1. „Brand communities“ zeichnet ein ausgeprägtes Wir-Gefühl, ein kollektives Bewußtsein ihrer Einheit aus (”Consciousness of Kind”)
2. „Brand communities“ besitzen in der Regel eine Vielzahl von Ritualen, Traditionen und Mythologien
3. Schließlich verfügen „brand communities“ über etwas, was als „moral responsibility“, also als moralisches Verantwortungsgefühl oder Solidarität bezeichnet werden kann

Insbesondere der erste Punkt ist hier erwähnenswert. Denn “Consciousness of Kind” bezeichnet ein Verhältnis von Individuum und Gruppe, in dem die Gruppe unter bestimmten Umständen Vorrang vor dem Individuum erfährt - und zwar durch das Individuum.

Sprachlich drückt sich dieser Vorrang durch das “Wir” aus, das vom Individuum anstelle des “Ich” benutzt wird, und sozialpsychologisch könnte man vielleicht von einem “Wir-Gefühl” sprechen, das ein Individuum derart erfüllt, daß es sich zugunsten der Gruppe selbständig zurücknimmt.

Übrigens entspricht dieses Vorgehen einem fast schon archaischen Muster, das Norbert Elias 1987 in “Wandlungen der Wir-Ich-Balance” beschrieben hat. Früher war es nämlich Tradition, sich als Individuum einer Gruppe zu- und unterzuordnen und dementsprechend von einem “Wir” zu sprechen - wobei Elias sogar soweit geht, daß es in früheren Gesellschaftsformen bisweilen nicht einmal die Sprachform des “Ich” gegeben hat.

Die reale Existenz einer Gruppe oder Gemeinschaft - real in dem Sinne, daß sie laut Thomas-Theorem reale, beobachtbare Wirkungen zeitigt - könnte nun idealtypisch daran festgemacht werden, daß sich Individuen unter bestimmten Umständen der Wir-Form bedienen und damit nicht nur sprachlich, sondern auch habituell und verhaltensrelevant zum Ausdruck bringen, daß die Gruppe oder Gemeinschaft Priorität für sie besitzt.

Dieser Umstand wäre nun geeignet, die Irritation zu erklären, die sich daraus ergeben mag, daß Barry Wellman “private relationships” als “communities” bezeichnet. Denn wenn sich bei der Befragung entsprechender Probanden zeigen sollte, daß keine/r der Befragten auch nur ansatzweise auf die Wir-Form zurückgreift, was bei “private relationships” wohl kaum zwingend auf der Hand liegt, könnte begründet werden, weshalb es sich dabei keineswegs um Nachfolgemodelle jener Gemeinschaften handelt, die Wellman zurecht mit Nachbarschaften in direkte Verbindung bringt - eingedenk seines Einwandes, daß nicht jede Nachbarschaft automatisch Gemeinschaft ausbildet. Aber für die empirische Erforschung sozialer Netzwerke als Gemeinschaften 2. Ordnung sollte doch der Nachweis erbracht werden können, daß sich die Befragten systematisch der Wir-Form bedienen, um festzustellen, ob es sich überhaupt um eine Gemeinschaft 2. Ordnung handelt.

2001 hat Barry Wellman, Professor in Toronto und ein Pionier der Community- Forschung, der sich schon früh dafür interessiert hat, “Communities” mit dem “Social Networks”-Ansatz zu analysieren, einen “Report to the Law Commission of Canada” erstellt, dem die Fragestellung “The Persistence and Transformation of Community: From Neigbourhood Groups to Social Networks” zu Grunde lag.

Ausgangspunkt seines Berichtes ist die Feststellung, daß das herkömmliche Community-Konzept drei Kriterien umfaßte:

1. Common locally, either in-person or online
2. Interpersonal relationships of sociability, support and information, either in-person or online
3. Common values, norms and interests, without necessarily interacting or being co-located

Genauer betrachtet, so Wellman, konzentriere sich das Selbstverständnis dieses Forschungsfeldes freilich darauf, “Communities” im Kern als “Neighbourhoods”, d.h. durch Nachbarschaft, durch räumliche Nähe konstituiert zu begreifen - und genau diese Annahme würde zukünftig nicht mehr tragen, weil die Mobilitätserfordernisse heutiger Gesellschaft zunehmend dafür sorgen, daß traditionelle Nachbarschaften aussterben, daß sich traditonelle Nachbarschaftstreffen nicht mehr etablieren können, wie auch Ray Oldenburg es in “The Great Good Place” festgestellt hat, und sich statt dessen neue Formen der Kontaktpflege und Gemeinschaftsbildung abzeichnen.

Wellmans Anliegen geht nun dahin, primär gegen die Kategorie der Räumlichkeit als konstitutivem Faktor von Gemeinschaftsbildung zu argumentieren, bis hin zu der Formulierung:

“Community became ‘liberated’ (Wellman 1979) from neighbourhood-centric thinking.”

Dies tut er in zweierlei Hinsicht: Zum einen bestehe nicht überall “Community”, wo man “Neighbourhood” antreffe, zum anderen veranlaßten die Mobilitätserfordernisse moderner Gesellschaft, daß sich die Menschen darauf einstellen und ggf. auch “Communities” bilden, die ohne räumliche Nähe auskommen müssen.

“Contemporary communities rarely are found only in neighbourhood, as long as one adopts a social definition of community and not a spatial one. This is because people usually obtain support, sociability, information and a sense of belonging from those who do not live within the same neighbourhood and often, not within their own metropolitan area. People maintain these community ties through phoning, writing, driving, railroading, transiting, and flying.”

Der erste Punkt ist zweifelsohne zutreffend, die Gemeinde-Studie von René König von 1958 hat dies hinlänglich deutlich gemacht. Und auch der zweite Punkt hat sicher viel für sich:

“Community interactions have moved inside the private home − where most entertaining, phone-calling and emailing take place − and away from chatting wit patrons in public spaces such as bars, street corners and coffee shops.”

Nur die Konsequenz dürfte hoch umstritten sein. Denn anzunehmen, die Pflege sozialer Kontakte wandere ins Private ab, bedeute zugleich, daß auch die Gemeinschaftsbildung diesem Trend folge, entbehrt, soweit es diesen Report betrifft, nahezu jeder empirischen Grundlage.

Schaut man sich nämlich an, welche Formen sozialer Beziehungen im Privatbereich gepflegt werden, wird offenbar, daß diese zwar Netzwerk-, mitnichten aber Gemeinschaftscharakter haben, da ihnen nahezu alles fehlt, was traditionelle “Communities” bislang ausgezeichnet hat.

“Western communities are rarely tightly-bounded, densely-knit groups of broadly-based ties. They are usually loosely-bounded, sparsely-knit, ramifying of specialized ties.”

Und kurz darauf heißt es sogar:

“Instead of total involvement in a single solidary community, the personal mobility and connectivity that are the hallmarks of the industrial and information ages have replace solidarity with partial specialized communities. People are members of multiple communities, each containing at most partially-overlapping sets of network members, interactions with network members are principally in duets, two couples, and informal get-togethers of friends and relatives. These are not simple, homogenous strictures but heterogeneous compositions and sparsely-knit structures.”

Abgekürzt formuliert, haben wir es hier also mit “dyads and small clusters” zu tun. Es sind lediglich “selective encounters singly or, in couples”, “Friends and relatives [which] get together as small sets of singles or couples, but rarely as communal groups”. Oder wie Wellman es auch sehr klar ausdrückt:

“Thus community ties have become private relationships that do not involve the local area.”

Was aber hat all das mit “Community” zu tun, sind es doch überwiegend Privatkontakte, wie es sie immer schon gab, die sich gewiß sehr gut als soziale Netzwerke beschreiben lassen - aber auch nicht mehr, und mit Sicherheit alles entbehren, was “Communities” je ausgezeichnet hat.

Insofern gleicht dieses Verfahren, solche ego- oder dyaden-zentrierten Netzwerke noch “Communities” zu nennen, einem reinen Nominalismus, ohne jede empirische Evidenz.

“Thus the privatization and domestication of relationships have transformed the nature of community. The nature and success of their friendships are being defined in domestic, women’s terms. Just as husbands and wives are more involved with each other at home, the focus of couples and male friends is on private, domestic relations.”

Vor diesem Hintergrund sind auch Wellmans Ansichten zu “computer-mediated communities” sehr kritisch zu bewerten. So heißt es bei ihm zutreffend:

“As social beings, those who use the internet seek not only information but also companionship, social support and a sense of belonging.”

Daraus jedoch die Schlußfolgerung zu ziehen, daß “The personalization, wireless portability and ubiquitous connectivity of the Internet all facilitate networked individualism as the basis of community”, ermangelt jedes überzeugenden Arguments.

Denn was am Ende lediglich übrig bleibt, ist diese Form des “networked individualism”, was völlig einleuchtend ist - wie daraus aber eine tragfähige “basis of community” entstehen soll, und weshalb man darauf beruhende Netzwerkstrukturen zwingend “Communities” nennen sollte, wird mit keinem Wort erörtert - und es ist wohl kaum mehr denn eine Schwundstufe, ein semantisches Relikt, eine Art Involution, mit der wir es hier zu tun haben, und die bis in die Forschung hineinreicht, die nur vorübergehend noch in Gebrauch ist, bis sich eine neue (empirische adäquate und wissenschaftlich valide) Selbstbeschreibung solcher “networked individualism” basierter Netzwerkstrukturen herausgebildet hat, die sich evolutionär, strukturell und semantisch strikt abgrenzen werden davon, was wir bis dahin noch so hilflos “Communities as social networks” nennen.

Unstrittig ist: Jede “Community” ist ein “social network”, dies gilt vice versa aber keineswegs.

Jedes Jahr Ende November setzt sich weltweit eine Prozession in Gang, die für die kommenden vier bis fünf Wochen ein fest ritualisiertes Prozedere abspult. Es handelt sich hierbei um die Vorbereitungen auf das Weihnachtsfest, die mehrheitlich in den Händen von (Haus-)Frauen liegen, rein episodisch auftreten und von ihrem Mobilisierungscharakter her nahelegen, von einer „Weihnachtsbewegung“ zu sprechen.

Wie man nun aus der Bewegungsforschung weiß, erzeugen Bewegungen oftmals Gegenbewegungen, wenn der Mobilisierungsaufwand der Befürworter ein gewisses Maß übersteigt − so auch in diesem Falle.

Denn obgleich die Mehrzahl der Menschen sich der Aura dieses Festes weitgehend hingibt, nicht entziehen will, kann oder darf, gibt es jedes Jahr auch die Gegentendenz der Abkehr einiger weniger von diesen Aktivitäten und Festivitäten, die das, was im Rahmen einer solchen Mobilisierungskampagne als notwendig und unabwendbar propagiert wird, kategorisch zurückweisen und als Spießigkeit, Verschwendung und Heuchelei verurteilen. Dabei steht zu vermuten, daß auch diese Gegentendenz einer Art Gegenbewegung gleicht, die sich strikt in Opposition dazu verhält, was die „Weihnachtsbewegung“ an Aktivität und Aufmerksamkeit produziert.

Dabei könnte diese Gegenbewegung in dreierlei Hinsicht unterschieden werden: Erstens ist eine Anti-Weihnachtsbewegung, zweitens eine Anti-Weihnachtsbewegung, und drittens eine Anti-Weihnachtsbewegung.

Ferner könnte man diese „Anti-Weihnachtsbewegung“ systemtheoretisch anhand eines speziellen Kommunikationscodes beschreiben, der in Analogie zum System der Medizin strukturiert ist. Im medizinischen System wird die Kommunikation nämlich über den Code Gesundheit/Krankheit organisiert, wobei „Krankheit“ als Präferenzwert mit Anschlußfähigkeit fungiert, weil Ärzte sich primär auf Krankheiten konzentrieren, die es zu heilen gilt, während „Gesundheit“ kontraintuitiv nur der Reflexionswert mit der Funktion der Kontingenzreflexion ist, um aufzuzeigen, daß jede Krankheitsbehandlung Gesundheit zum Ziel haben sollte.

Übertragen auf die „Anti-Weihnachtsbewegung“, könnte man nun sagen, daß diese Bewegung mit der Leitdifferenz „Pro Weihnachten/Contra Weihnachten“ operiert, wobei „Contra Weihnachten“ als Präferenzwert mit Anschlußfähigkeit fungiert, weil es dieser Bewegung primär darum geht, alles abzulehnen und zurückzuweisen, was mit Weihnachten zu tun hat, während „Pro Weihnachten“ der Reflexionswert mit der Funktion der Rejektionsreflexion ist, weil dieser Wert, anders als beim medizinischen Code, nicht dazu dient, die Kommunikation und Aktivitäten der „Anti-Weihnachtsbewegung“ darauf positiv aus-, sondern negativ davon wegzurichten. Insofern ist die „Anti-Weihnachtsbewegung“ eine primär negative Bewegung, die ihre Kraft, Orientierung und Identität daraus bezieht, was sie ablehnt und zurückweist, während ihre positiven, bejahenden Seiten immer unter den Kauteln des „Anti“, des „Dagegen“ steht.

Das heißt auch: Die „Anti-Weihnachtsbewegung“ ist auf die „Weihnachtsbewegung“ parasitär bezogen, sie existiert und kann nur existieren, weil und solange sie sich von der Positivität „Weihnachtsbewegung“ im Sinne Michel Foucault negativ absetzt. Es handelt sich somit um ein Abhängigkeitsverhältnis, das nur für die „Anti-Weihnachtsbewegung“ so unmittelbar gilt. (Die Abhängigkeit und parasitäre Facette der Pro-Weihnachtsbewegung ist anderswo zu verorten.)

Ferner sei noch die Überlegung angesprochen, daß die Gegenmobilisierung der „Anti-Weihnachtsbewegung“ die Funktion der Selbstbestimmung und Selbsterhaltung erfüllt. Zu protestieren, zu mobilisieren bewirkt immer auch, daß sich die Betroffenen stärker als sonst aufeinander beziehen. Das soziale Band zwischen ihnen, normalerweise recht locker gehalten, wird festgezurrt, der Zusammenhalt gestärkt. Gemeinsame Treffen, Gespräche, Veranstaltungen führen dazu, daß man sich durch häufige Interaktionssequenzen wiederbegegnet, face to face, Gedanken und Gefühle austauscht, miteinander teilt, Expressivität erlebt und inszeniert und dadurch der kollektiven Identität der eigenen Bewegung auf nicht substituierbare Art und Weise bewußt wird. Auch dieser Aspekt sollte daher nicht ausgespart werden.

Was nun sicher interessant wäre, wäre die empirische Erforschung der tatsächlichen Beweggründe derjenigen, die eine solche Anti-Weihnachtsbewegung begründen, sich an ihr beteiligen oder mit ihr sympathisieren. Über eine Online-Befragung wäre dies sicher machbar. Nur wo findet sich dafür eine geeignete Plattform im Netz mit genug Traffic? In den USA herrscht kein Mangel an solchen, hier in Deutschland habe ich bislang keine gefunden. Kann mir hier jemand weiterhelfen?

Am 8. Mai (und nicht morgen) fängt der 13. Trendtag in Hamburg an, veranstaltet vom Trendbüro. Das Topthema lautet “Identitätsmanagement”, Richard Florida ist Keynote-Speaker.

Der Untertitel dieser Veranstaltung heißt “Anerkennung statt Aufmerksamkeit”, und obgleich diese Selbstbesinnung der Aufmerksamkeitsökonomie absolut ins Schwarze trifft, bleibt die Frage, ob es tatsächlich mehr ist als bloß terminologische Mode, mehr als eine Ökonomie des Populären.

Denn so sehr erfolgreiches Identitätsmanagement darauf angewiesen ist, daß es Wechselwirkung gibt, ein Geben und Nehmen, Identitätsergatterung und Anerkennungsgewährung zugleich - da ohne hinreichende Anerkennung des Anderen sich dessen Identität nur unzureichend ausbilden kann, schlimmstenfalls sogar Stigmatisierung droht und wir dann “Über Techniken der Bewältigung beschädigter Identität” (Goffman) sprechen müßten -, so sehr steht in Frage, gerade wenn es um das Management von “Commercial Communities” geht, ob auch nur ansatzweise durchschaut wird, welches Ausmaß an Selbstverpflichtung damit einhergeht, nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Anerkennung aufzubringen. Anders formuliert: Das Management von Identität durch Anerkennung ist vor allem eine Herausforderung an die Identität des Managements.

Besonders heikel wird dies, wenn es um die Illusion der Anerkennung als Person geht. Denn dies war bislang das Monopol der Familie. Und es gibt wohl kaum ein aufwändigeres Unterfangen, als einer Person als solche umfassende Anerkennung zuteil werden zu lassen. Nichts ist kostenintensiver, nichts riskanter.

Welches Verständnis von Anerkennung wird morgen also zur Debatte stehen? Welcher kleinster gemeinsamer Nenner wird am Ende des Tages übrig bleiben, wenn das operative Geschäft seinen Tribut zollt? Was bleibt, wenn sich der Trendtagungsnebel verzogen hat?